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上海品牌传播公司:电视频道品牌化包装初探  

上海品牌传播公司:电视频道品牌化包装初探

上海品牌传播公司:电视频道品牌化包装初探

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以栏目为产品,以频道为品牌的包装模式已成为目前电视媒体所倡导的包装理念。各频道应在提高电视节目质量的同时,从频道的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等各个环节入手,把电视频道真正当作一个品牌来经营。

文│王晓岚

电视频道包装实际就是电视媒体的CIS(corporate identity system),即企业形象识别系统。CIS的含义是:将企业文化与经营理念统一设计,利用整体表达体系(尤其是视觉表达体系)传达给企业内部与公众,使其对企业产生一致的认同感,以形成良好的企业形象,最终促成企业产品和服务的销售。CIS是由MI(mind identity理念识别)、BI(behavior identity行为识别)、VI(visual identity视觉识别)三方面组成。核心是理念识别系统MI,所有的设计与表现都是围绕它展开的,并通过BI与VI表达出来。

国外电视频道包装经验

电视频道包装就是要将自己的品牌个性传达给社会和大众,使他们产生认同感和价值感 ,赢取社会大众及目标群的肯定。国外成功的电视频道无不做到了这一点。

理念识别系统:定位清晰

频道理念识别系统(MI)是电视媒体传播宗旨和精神的理念定位,贯穿在频道的生产制作、传播、经营管理等各项活动中。它包括频道的定位、形象及风格。在传播过度,频道繁多的电视传媒竞争环境中,频道的综合竞争力就在于突出频道独特风格,塑造频道品牌形象,形成频道的影响力。

提到频道理念,就不得不提到公共广播电视服务的典范BBC。它为公众服务的理念为欧洲和世界的公共广播电视服务打下了坚实的基础。BBC的广播原则一向是有利于大众、保持相对于政府的独立性、不追求商业化等。围绕着BBC的公共性与公益性的理念,其具体目标较其他媒体而言更崇高,包括:巩固公民权,丰富文化生活,促进面向所有人的教育,使英国社会更具包容性等。

在如此频道理念下的BBC,正在以英国实际上的软实力创造者和价值观捍卫者自居,成为政府宣传很好的补充形式。BBC的公共理念不仅仅停留在口号上,它还将其贯穿于其节目及频道包装之中。

行为识别系统:以主持人为重中之重

凡与频道形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴。更重要的是这些活动表现是频道向观众展示其理念的途径,理念只是口号,要将口号转化到实践就必须用行动来体现。

电视频道的行为识别体现在节目形态上、主持人身上和宣传活动之中。而其中,主持人作为频道与观众沟通的直接桥梁,集社会性和人际性于一身,就成为频道行为识别系统打造的重中之重。很多频道将培育名牌主持人作为进行频道包装的一项重要策略。

在美国,具有品牌价值的主持人往往是这个栏目的标识符号,比如一提到麦克华莱士就会想起CBS的《60分钟》节目。更有甚者,很多电视栏目以主持人的名称来命名,借助主持人的影响力来打造栏目。比如《杰雷诺今夜秀》(NBC)、《拉里金现场》(CNN)等。

由此可见主持人对栏目,频道的品牌形象打造和宣传推广的重要性。当前,各媒体已经把打造主持人品牌提升到整体运营的策略层面。

视觉识别系统:协调统一

频道视觉识别系统是对电视台整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节,是树立电视品牌的重要策略,这个系统包括频道形象标志、频道宣传片、频道口号、频道色彩等组成部分。频道形成一个长期稳定、风格统一、富有说服力的视觉识别系统,是保证频道品牌形象一贯性的基本前提。而在统一的基础上,系统中有些元素是可以进行定期更新的。

以Discovery为例,其频道logo和口号同时经历了一个长期的演变:从 1985年开播,频道logo就以Discovery字母和蓝色地球标志,以及象征海洋和天空的蓝色线条为基调,以最初的探索你的世界(Explore Your World)为宣传口号,确定了视觉识别系统的基调。而后将频道口号调整为没有比探索频道更好看的!(Theres no thrill like discovery),继而又更换为玩转大脑(Entertain Your Brain),直到2008年伴随着logo的第四次更改,口号才更改为现在的世界如此精彩(The World is Just...Awesome)。

所以,电视频道包装是频道文化的标志,是频道文化品位的体现,第一,它协调频道丰富多彩的节目,把它们统一在有机的整体里;第二,规划频道的整体形象运作,把它上升为频道的文化理念。

国内电视频道包装的问题

形式化和同质化

当下,国内很多电视频道往往是把更多的精力投入到表现形式上,如是实拍还是虚实结合,是以蓝色调为主还是以黄色调为主,而对于它的内容,对于内容应蕴含的人文内涵,没有投入应有的关注。包装出来的效果给人的感觉是华丽有余,内蕴不足。

比如很多频道在包装时,为单纯追求视觉冲击力,过分追求表面奢华和营造声势,运用多重特技,却在重复展现一些早已被用滥的、毫无个性的镜头。表现都市相关就用高楼大厦,熙攘人流;表现风景秀丽或豪迈气势,就用峡谷落日、高山大川、江河奔腾;表现生活美好,则是三口之家、家居生活等等。国内电视频道包装陷入形式化、趋同化的泥潭中,走向创新的道路尚远。

缺乏与编播的有机配合

在电视频道品牌中,频道包装和制作只占整个包装工作的20%,另外80%的日常维护需要频道自己来完成,但很多频道对于日常维护似乎并不重视,甚至把一些宣传片用作填补广告空档的膏药,这实在是有悖于包装初衷的,花了钱却难以形成整体效应。所以,包装与编播的配合就显得至关重要,配合得好,能为品牌效果的打造锦上添花。

在节目编排方面,湖南卫视做了很多有益的尝试,2005年其率先在国内尝试编播季的节目编排方式,采用4+3的编排模式,即周一至周四每天安排季播节目;周五至周日安排点状长线型节目。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排,将黄金时段分别安排两个品牌节目,与其他卫视的电视剧争夺收视率,而后在22:00安排独播剧场。这样的节目编排方式,使湖南卫视在当时获得了绝对的竞争优势,并从此成为引领国内电视界娱乐的风向标。

缺少整体性与连续性

频道内所有呈现环节必须做到系统性和整体性,所有的包装都应围绕整体观念而展开。色调、形象、风格等元素的不协调甚至冲突,必然导致观众的视觉体系混乱,又怎能给观众一个相对持久,记忆鲜明的品牌印象?

另外,频道包装的连续性在品牌成长中也至关重要,前文提到Discovery的例子,可以看到二十多年来,其频道定位、台标、口号、宣传片等基本元素的连贯和一致性。而国内的频道面临的问题则是,频道包装外包给公司去做,而频道包装公司的经常更换,使得频道品牌成长的连续性和整体一贯性成为一种奢求,频道整体形象支离破碎。

在国内频道包装连贯性上,以湖南卫视为例,其频道包装每年都在更换,从2008年的主题奥运,到2009年以雪灾开年的信心,再到2010年的核心词出发,2011年则是给力。可以看出湖南卫视的包装从理念、风格、元素、色系上都保持了高度一致性,没有造成受众视觉和心理上的跳跃,但是每年的提升也能让观众明显直观感受到频道品牌的成长。

频道品牌化包装:省级卫视的突围之技

目前中国近50家上星频道的竞争愈演愈烈。而面临电视市场激励竞争,省级卫视欲摆脱地域化局限,挖掘定位空白,打造频道文化,这集中表现为改版步伐的加速。

2011年改版幅度较大的卫视频道包括:走红色路线的重庆卫视;定位文化卫视、寓道于乐的河南卫视;倡导大爱的四川卫视定位中国爱;定位于生活卫视的甘肃卫视以及刚刚宣布改版、欲打造苹果符号的贵州卫视。其中频道包装颠覆式改变的甘肃卫视成为众多新改版频道中的亮点。

甘肃卫视2011年元旦进行改版,以塑造健康生活方式,引领时尚生活潮流,服务百姓经济生活,倡导积极生活态度为宗旨。以让生活更美好为频道核心宣传语,并衍生出如:健康,让生活更美好,美食,让生活更美好,发现,让生活更美好等二级宣传语。应用于不同的宣传片,根据时段和栏目需要进行调整及延展,计划性、阶段性及递进性的推出这些概念,并步步深化,向观众展示生活的五花八门,包罗万象的大生活概念。

作为生活方式类型定位的甘肃卫视,频道关键词直接体现了对美好生活的思考和追求的频道理念。梦想、自由、成长、挑战、绿色、希望、爱心等等关键词积极向上,围绕以让生活更美好的核心词汇,展示了改版后甘肃卫视频道的品牌定位和美好形象。

改版后的甘肃卫视,围绕生活方式的频道理念展开的频道包装,在提高电视节目质量的同时,全力打造独特个性和魅力的频道形象,有效规避了省级卫视间的同质化竞争,且与地面台的生活频道形成错位竞争,更加贴近主流消费群体。改版半年以来,甘肃卫视收视率不断刷新,在观众中取得了较高知名度和良好的反响。采用品牌化的频道包装战略,已经成为省级卫视在激励竞争中的突围之技。

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