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马云说未来市场在农村,市场人, 你真的懂农民吗?  
马云说未来市场在农村,市场人, 你真的懂农民吗?
随着这些年社会和经济形势的变化,一些产业经济出现转型和下行趋势,资本投资的风险和难度显著增加。尤其是随着房地产投资前景的不确定性愈加明显,资本和闲散资金无法产生安全可靠的投资价值。在这样的普遍环境下,零售、服务业成为资本选择的一大热点。
在中小城市,零售市场变化最明显的是那些昔日的巨头和地方诸侯开始攻城掠地,加速开店步伐,甚至跃跃欲试乡村市场。
而在乡村市场,除了京东、阿里的村淘等电商平台渗透之外,地方连锁、本地资金的市场争夺呈胶着状态。这几年来,一般的乡镇政府所在地的镇子里,一个区区一两万人口的地方,2000㎡-5000㎡的超市都有三四座,有的更多更大。在大多地方,按照行政区划,一般的乡镇平局也就五六万总人口,乡镇政府所在地的镇区一般一万多人常住人口。这样的超市体量和数量,有些太过饱和。
但是这些超市的经营状态一般都是乏善可陈,很多开张不过一年左右变负债累累、偃旗息鼓,甚至有的欠下供应商货款、员工工资悄然蒸发。
是乡村零售市场不行?还是乡镇农村消费者消费能力不行?
非也。
大家来看一组数据。
2015年全年全国居民人均可支配收入 21966 元,比上年增长 8.9% 。
全国居民人均消费支出 15712 元,比上年增长 8.4%。其中,城镇居民人均消费支出 21392 元,增长 7.1% ;农村居民人均消费支出 9223 元,增长 10.0% 。
这些数据说明,农村的经济发展、人均收入、消费水平一直呈持续增长态势,去年的农村居民人均消费增长率甚至呈两位数水平,这表明一个问题事实,乡镇零售业做不好不在市场水平低和消费能力差,关键在于商超自身的定位、投资、经营出了问题,或者可以说投资人、经营者出了问题。
目前比较明显的问题是:
1、大而空的投资手法,没什么“彩头”。
    从设施到商品,从管理到营销,充满投机色彩,落后而原始,粗放而杂乱。没有现代经营理念,没有一点战略性的经营思维,诺大一个数千平方的卖场,里面就装了两个字:投机。
2、供应链脆弱,渠道缺失。
一些投资者为了转嫁投资风险、减少前期投入,或者因为资金不足,缺乏合理科学、适合市场的商品供应体系,选择与那些并不合适、也没实力的供应商合作,目的是眼前一点利益;一味的压缩自采自营规模、盲目推行卖场外包、品类外包、区域外包,破坏了超市应有的商品结构和商品管理体系;过度压缩库存、拼命减少营销投入,造成商超定位和商品形象的严重扭曲,整个卖场开起来杂乱无章,品味低劣。
3、只盯成本和费用,无视商超的核心:商品。
在乡镇超市,经营者出于投机、随意心态和对商超经营的无知,造成对消费者的无视,忽略商品管理的真正内涵。除了谈不上供应链,其实连起码的商品定位和对应的商品结构、商品配置也谈不上。甚至由于生鲜这些民生商品经营起来难度大、损耗大、储运成本高、保鲜风险大,干脆压缩面积,过度删减品项,失去了民生服务能力,当然也失去了集客能力和盈利能力,造成顾客迅速流失。
“什么好卖采什么”、“什么便宜采什么”,造成一种误区,大量仿冒、问题食品、伪类商品充斥乡镇超市,小批发商只要优惠、只要出钱出费用,什么东西都敢进卖场,诺大一个卖场,到处充斥着品质低劣、形象奇差的商品,毫无经营诚信可言,其结果是损害乡镇消费者利益的同时,也使自己的门店很快走向末路。
4、人才匮乏,管理能力和营销能力低下
很多开店的投资者,不愿意在人才方面进行最基本的投资,总拿员工当下人,自己管理知识和管理能力低下,偏偏感觉员工处处不顺眼,甚至店长工资还没有城市里优秀企业门店的导购员工资高,却总拿自己的员工和人家员工比。
在组织架构和管理架构方面,缺乏基本的团队形成基础和门店运营保障,除了一个店长,其他什么管理人员都不配,甚至是采取夫妻店、家族店的运行方式,做什么工作都没有成型的计划、预先的方案,随意随性、朝令夕改,只信自己。整个门店上下缺失公平、缺失信任、没有激励、没有动力,只有诚信在一点点削衰。
乡镇店大多缺少专业的营销,这当然缘于投资者不愿在人才方面进行投资。老板各处一看,“无师自通”,感觉超市营销就那么几板斧,不就是特价、抽奖、买送、积分兑换吗?把促销和营销混为一谈,感觉自己都会做营销。久而久之,这种孤立、原始的促销手法,顾客热度渐渐降下来了,不买账了,超市更没有从中增长实质的销售和利润业绩。
其实对于乡镇零售业来说,在诸多环节中,存在的问题和漏洞还很多,以上这些只是举出一些明显的缺陷。当然,在乡镇超市和乡镇零售行业中,不乏优秀的企业和门店,他们甚至具备了零售业变革的最前沿思维,也探索出乡镇零售发展和经营管理的可贵的经验,以下几个乡镇店案例,正是我们要研究、借鉴的,希望可能对乡镇零售行业有一些启迪和指导。
一、开办乡镇超市,首先要搞清楚农村消费者需要什么?
做零售业,和其它行业一样,首先是要做好定位。怎么去定位,关键要了解你的市场,理解你心目中的顾客。在很多人眼里,农村乡镇消费者还是十几、几十年前的固化印象,甚至充满偏见,认为他们一副狡黠小气的脸孔,花不了什么大钱。殊不知,时过境迁,今天的农村消费者已经不是过去斤斤计较的“农民老大哥”了。
做零售,如果你有心,就一定要观察一下中小城市那些购物中心、大卖场,每天有多少农村来的远道顾客?他们为什么舍近求远?不在家门口购物消费而开车乘车跑到城里来?主要就是四点因素:
1、农村乡镇居民生活富裕了、收入高了,很多家庭添置了高档电器和汽车,开始追求一种有品位、有技术含量的生活,但是,家门口农村的的商业设施还是很多年前的老样子;
2、乡镇农村的商业设施,配套和环境很差、很落后、很原始,不但吸引不了当地顾客,反而把顾客推向了城里。譬如许昌胖东来,其顾客群体的构成,来自许昌市下辖的五县市一区的远道顾客至少占三成;
3、商品配置低端,品牌品质形象跟不上农村发展的步伐。很多乡镇超市,自以为是的判定农村消费者的购买力低下,低估了农村市场的消费能力和发展水平,在商品配置和服务形象建设方面,畏首畏尾,瞻前顾后,不愿投资,卖场里边充斥着低端、杂牌、劣质、廉价商品,几年前这种做法也许可以吸引一些收入不高的农村顾客,但是现在,市场和农村消费习惯随着社会与经济的发展,早已获得极大变化。
2016年初,一家来自福建的投资商找到我,他们在河南长葛市的一个叫大周镇的乡镇投资商业地产开超市,前期运营了好几个月,招商很困难,当地品牌代理商等各类供应商拒不合作。这个镇子在当地很有名气,很早年就被授予“中州名镇”称号,还有年度纳税额好几千万的民营企业,目前已有3000平以上超市两家。该镇居民消费能力在这个县级市行政区内当属较强水平。
后来我拜访了几家当地供应商,他们说出了三点担忧:
l 对企业缺乏了解,缺乏互信基础(毫无疑问,这是企业形象推广不到位的后果);
l 对项目投资持怀疑态度,害怕像其它像乡镇超市一样,简陋原始,没有拉动顾客的亮点;
l 对这家超市未来的商品力有怀疑,认为将来会和其他超市一样,商品结构存在致命缺陷,商品配置随意、简陋,缺乏品牌敏感性和品质影响力。
针对这些疑虑,这家叫做闽誉购物广场的商业项目采取了如下措施:
l强化企业宣传,大力推动形象营销和项目推广。
尊重专业、注重专业,紧紧依靠专业的机构、专业的人才打造优秀项目。招商受阻,项目运营搁浅,这家公司大胆委托专业的咨询公司对项目进行全权运营,经营定位、商品定位在经过认真科学调研之后,进行了“接地气”、“跟时代”的调整。同时,聘请具有丰富实战经验的商品与招商经理,对商品结构、商品配置方案、招商规划进行了全方位梳理,根据大周镇较强的消费水平,把招商和商品配置方案上调档次,突出商品的品质感、商品组合的品牌形象,把招商范围扩大至郑州,在短短半个多月内,通过公平公正的招商方案,引进一些较强实力的品牌供应商,对商品结构进行了实质性的升级完善,并顺利完成与厂商的签约进场。目前,这家乡镇店自开业以来,超市销售日均达到8万多,每遇周末,日销售迅速蹿升到十几万。
针对原来的经营布局进行了调整,采取跨界整合经营规划方案。把超市经营面积压缩至一二楼共计4000平米,三楼2000多平米高端KTV,四楼动漫娱乐;同时,在店外空旷的广场,根据本地人消费习惯和夏季消费特点,开设了隶属于超市的花园美食广场,经营模式参考郑州曼哈顿美食广场,实现自采自营、统一管理、统一经营投资经营模式。菜品结合当地特色小吃,注重引河南、福建、江苏民间小吃,开业以来,天天顾客爆满;


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